QUISMA och SF Studios tar hem prestige priset i IAB Mixx Awards 2018

Posted on

Motivering

”Vinnaren av årets Bästa Digitala kampanj- Direkt Respons inspirerar genom att koppla ihop teknologi och en datadriven strategi på riktigt. Kampanjen visar hur man på ett unikt sätt kombinerat första-, andra-, och tredje-parts data och genom smart användande av personas skapat relevans i alla kontaktytor. Resultatet är en kampanj  som tripplat försäljningen och halverat kostnaderna.”

 

Resultat

Det skapades stora förväntningar med det nya angreppsättet att basera medieköpen och redan efter 2 veckor noterades att kostnad-per-order inom kampanjen minskat med 50%. Dessa nivåer stabiliserades och bibehölls sedan från den fjärde veckan in i kampanjen. Konverteringsgraden klättrade också omedelbart och nådde 3x högre nivåer vid slutet av perioden.

 

 

Vad är Audience Planning?

När medierna blir mer allt mer fragmenterade, går det inte att enbart förlita sig på paneldata från Orvesto och motsvarande för att göra effektiv medieplanering och medieköp.

 

Audience Planning – ibland också kallat ”people-based marketing” och ”identity based marketing” – samlar i huvudsak olika dataset som annonsörens förstapartsdata; Enhets-ID:er; data från Amazon, Google eller Facebook; och byråers inköpta datakällor för att bygga en konsumentidentitetsgraf och matchar den sedan med publicisternas utrymme utan att avslöja personligt identifierbar information. Många anser att Audience Planning är mer relevant och riktad än traditionell panelbaserad planering, också på grund av att Audience Planning är kanal-agnostisk och i högre grad målgruppsanpassade budskap.

 

 

Bakgrund

SF Studios etablerades 1919 och är det ledande filmbolaget i Norden med verksamhet i Sverige, Norge, Danmark, Finland och Storbritannien. Bolaget producerar och distribuerar film och tv-serier för den nordiska och internationella marknaden, och driver de digitala tjänsterna SF Anytime och SF Kids Play. SF Studios ingår i Nordens största mediebolag Bonnier AB

 

SF Anytime grundades 2002 och är idag den ledande video on demand-tjänsten i Norden. Tjänsten erbjuder allt från de senaste storfilmerna från Hollywood till smalare kvalitetsfilm och tv-serier. SF Anytime är en del av AB Svensk Filmindustri som i sin tur är en del av Bonnier AB.

 

Konkurrensen om uppmärksamhet inom online-videokonsumtion har ökat de senaste åren med tillkomsten av plattformar som iTunes, Netflix, Amazon Video, Hulo och Google Play, för att inte nämna den uppmärksamhet som tilldelats i streamingtjänster och den organiska utvecklingen av YouTube. Utöver det, enligt statista.com, förväntas att online video on-demand penetrationen i Sverige når 70% 2022, medan den globala penetrationen förväntas att nå 32%. Med mer än 10 000 titlar och med siffror som växer i snabb takt, ökar samtidigt som potentialen för SF Anytime också utmaningar när det gäller att maximera kapitalisering av marknadsföringsbudgetar i detta scenario.

Onlineanvändare har inte bara många alternativ, men är också mer mottagliga för förändringsbeteende. Med konsumenters ökande tid med smartphones är de så kallade micromoments och dess möjligheter avgörande för att definiera om en annonsör lyckas interagera med sin publik, eller inte.

För att lösa detta måste annonsören se på sig själva utifrån ett användarperspektiv. SF Anytime har ett tydligt mål på konverteringar och kostnad per order (CPO) vilket QUISMA också hade som ett KPI för att optimera och mäta resultatet av kampanjen.

 

 

Strategi

QUISMA har i samarbete med Universal Avenue anlitats för att hjälpa SF Anytime med att förstå sin publik ännu bättre för att kunna maximera effekterna av reklam, och generera ännu fler kunder.

Traditionellt har branschen haft mediekanaler och traditionella research-verktyg som primär källa till planering av medieköp, med ambitionen att så småningom nå relevanta publikgrupper och maximera avkastningen. Men i tiden med smartphones och mikromoments är det tydligt att användaren måste vara den främsta källan till medieplanering för att maximera effekten av marknadsföringen.

QUISMA har därför använt sig av Audience Planning, vilket i själva verket innebär att på användarnivå avgöra hur, när, varför och var en annons visas för att maximera relevansen, baserat på data och dynamiskt annonsmaterial i bakgrunden.

 

 

 

Implementering

Genom att implementera en pixel från vår egenutvecklade Data Management Platform (DMP) på SF Anytimes plattform kunde vi samla data om svenska SF Anytimebesökare och deras beteende, samla och normalisera den datan för att sedan analysera och förstå användardynamiken.

Vi matchade SF Anytimes användarbeteende med 21 403 248 aktiva ID-er i vår DMP, vilket motsvarar 6 676 789 personer, eller 73 procent av den svenska befolkningen. Efter att ha klustrat segmenten från DMPn kunde vi definiera olika arketyper som kunde hanteras genom dynamisk genererad annonsering. Vi väljer då att aktivera de två mest överrepresenterade av dem:

 

 

  • The Young Beauty Maven: Hon är 16-20 år gammal, surfar på mobilen tittar på videoklipp, läser innehåll under dagen, särskilt bloggar, men även nyheter på kvällen. Hon gillar att strömma musik på språng och ta bilder såväl som videos med mobilen. Hon har gått i skolan och är mån om utseende och välbefinnande. Hon är i början av sin karriär och är mycket intresserad av skönhet, mode och spa.

 

  • Techie: Både män och kvinnor mellan 26-35 år gamla som är väldigt tech savyy, surfar mest på mobila enheter. Konsumerar innehåll relaterat till teknik, inklusive mobiltelefoner och datorer, läser produktrecensioner och uppdaterar sig med ny teknik, både för personligt bruk men också som kan tillämpas på jobbet. De använder också fler appar än genomsnittet och gillar att spela spel.

 

Andelen av budgeten mellan de två arketyperna var baserad på den potentiella räckvidd som DMPn angav för var och en av dem. Utöver detta visade också datan vilka filmer och serier som båda arketyperna brukar konsumera, vilket stödde oss att rekommendera annonser på användarnivå och på ett dynamiskt sätt.

Inställningen gjordes så att de olika segmenten från DMPn speglades i media-köpplattformarna som målgrupper, redo att nå rätt användare med rätt meddelande vid rätt tillfälle. En pilotkampanj aktiverades mellan oktober och november 2017 och under denna period genomförde QUISMA en rad ytterligare analyser om segment och kreativ intelligens för att finjustera optimeringen av resultatet.

 

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *